ทำไมคนยอมจ่ายเป็นหมื่นเพื่อ Labubu

ตุ๊กตาหน้าตาแปลก หูยาว ฟันแหลม 9 ซี่ ราคาป้ายแค่หลักร้อยบาท แต่บางตัวถูกประมูลต่อจนทะลุหลักหมื่น หลักแสน คำถามคือ ทำไมของเล่นที่ดูไม่น่ารักขนาดนั้นถึงทำให้คนทั่วโลกยอมต่อคิว ยอมจ่ายแพง และยอมเปิดกล่องซ้ำแล้วซ้ำเล่า คำตอบไม่ได้อยู่ที่ตัวตุ๊กตาเลย แต่อยู่ที่ "กลไกกล่องสุ่ม" ที่เข้าไปเล่นกับสมองมนุษย์แบบเดียวกับที่สล็อตแมชชีนทำมาหลายสิบปี

กล่องสุ่มคือสล็อตแมชชีนที่แปลงร่างเป็นของเล่น

หลักการเบื้องหลังคือสิ่งที่นักจิตวิทยาเรียกว่า variable ratio reinforcement หรือ "การให้รางวัลแบบสุ่มจำนวนครั้ง" ซึ่งนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน B.F. Skinner ค้นพบตั้งแต่กลางศตวรรษที่ 20 ว่าเป็นรูปแบบการให้รางวัลที่ทำให้พฤติกรรมของคนหรือสัตว์ทดลองคงอยู่ได้นานที่สุด และเลิกได้ยากที่สุด เมื่อเทียบกับการให้รางวัลแบบตายตัว

หลักการง่ายๆ คือ ถ้ารู้แน่ชัดว่าต้องกดกี่ครั้งถึงจะได้รางวัล ความตื่นเต้นจะหายไปทันทีที่ยังไม่ถึงรอบ แต่ถ้าไม่มีทางรู้เลยว่าครั้งต่อไปจะใช่หรือไม่ สมองจะอยู่ในโหมด "ลุ้น" ตลอดเวลา และผลักดันให้ลองอีกครั้งเรื่อยๆ Skinner เองเคยเปรียบเทียบกลไกนี้กับบ่อนการพนันโดยตรง ว่าเป็นวิธีทำให้คนยอมทุ่มเงินซ้ำแม้ไม่ได้ผลตอบแทนที่แน่นอน

งานวิจัยชี้ กล่องสุ่มทำงานเหมือนการพนัน

เรื่องนี้ไม่ใช่แค่ทฤษฎีเก่า นักวิจัย Aaron Drummond และ James Sauer ตีพิมพ์งานศึกษาในวารสาร Nature Human Behaviour ปี 2018 ที่ชี้ว่ากล่องสุ่มในวิดีโอเกมมีกลไกทางจิตวิทยาที่ใกล้เคียงกับการพนันอย่างมาก เพราะผู้เล่นไม่มีทางรู้ล่วงหน้าว่าจะได้ของหายากหรือของธรรมดา และความไม่แน่นอนนั้นเองที่กระตุ้นให้ซื้อซ้ำ หลายประเทศ เช่น เบลเยียมและเนเธอร์แลนด์ ถึงขั้นออกกฎควบคุมกล่องสุ่มในเกมเพราะมองว่าใกล้เคียงกับการพนันเกินไป

Labubu ก็ใช้กลไกเดียวกันเป๊ะ ตัวธรรมดาหาซื้อได้ทั่วไป แต่ "ตัวลับ" หรือ secret edition ในแต่ละซีรีส์มีโอกาสเจอต่ำมากและไม่มีทางรู้ล่วงหน้า ยิ่งหายากเท่าไหร่ ยิ่งมีมูลค่าตลาดมือสองสูงขึ้นเท่านั้น

จากของเล่นเด็กสู่ไอเทมแฟชั่นระดับโลก

Labubu ถือกำเนิดจากภาพวาดของศิลปินฮ่องกง Kasing Lung ตั้งแต่ปี 2015 ก่อนที่ Pop Mart จะนำมาผลิตเป็นกล่องสุ่มในปี 2019 แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเดือนเมษายน 2024 เมื่อ Lisa สมาชิกวง BLACKPINK โพสต์ภาพคอลเลกชัน Labubu ซีรีส์ "Macaron" ของตัวเองผ่านโซเชียลมีเดีย จากนั้นไม่นาน คนดังระดับโลกอย่าง Rihanna, Dua Lipa และ Kim Kardashian ก็เริ่มพาตุ๊กตาตัวนี้ไปแขวนติดกระเป๋าแบรนด์เนมของตัวเอง

นี่คือจุดที่ทำให้ Labubu เปลี่ยนสถานะจากของเล่นสะสมทั่วไป กลายเป็นสัญลักษณ์ทางแฟชั่นที่คนรุ่นใหม่อยากมีติดตัว และยิ่งมีคนดังรับรอง ยิ่งกระตุ้นความต้องการให้พุ่งสูงกว่าปกติ

ตัวเลขที่ยืนยันว่านี่ไม่ใช่กระแสชั่วคราว

รายงานผลประกอบการปี 2025 ของ Pop Mart ระบุว่าบริษัททำรายได้รวม 37,120 ล้านหยวน (ราว 5,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้นถึง 184.7% จากปีก่อนหน้า โดยรายได้จากไลน์สินค้า THE MONSTERS ซึ่ง Labubu เป็นตัวชูโรง ทำได้ถึง 14,160 ล้านหยวน เติบโต 365.7% กลายเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของเล่นดีไซเนอร์รายแรกที่ทำรายได้ทะลุหลักหมื่นล้านหยวนต่อปี

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าพฤติกรรมนี้ไม่ใช่แค่กระแสซื้อครั้งเดียวจบ แต่กลายเป็นนิสัยการสะสมระยะยาวของคนจำนวนมากทั่วโลก

Labubu ไม่ได้ทำให้คนคลั่งเพราะหน้าตาน่ารัก แต่เพราะกลไกกล่องสุ่มที่อยู่เบื้องหลังไปกระตุ้นระบบรางวัลในสมองแบบเดียวกับสล็อตแมชชีน ยิ่งไม่รู้ว่าจะได้ตัวไหน ยิ่งอยากลองเปิดอีกกล่อง และยิ่งมีคนดังการันตี ความอยากได้ก็ยิ่งทวีคูณ รู้กลไกนี้ไว้ไม่ได้แปลว่าต้องเลิกสะสม แต่อย่างน้อยครั้งต่อไปที่มือลังเลอยู่หน้าตู้กล่องสุ่ม จะได้รู้ตัวว่ากำลังเล่นกับอ