มาเข้าเรื่องกันครับ สำหรับกรณีนี้ครับ ผมได้ทดลองทำคลิปวีดีโอออกมา เพื่อจะลองดูผล ของการกระจายตัวแบบ Viral ครับ สำหรับการทำคลิปแบบ Viral ต้องบอกก่อนเลยว่า จากที่ผมเคยตามอ่านข่าว ของทีมงาน agency ชื่อดังของเมืองนอก ที่เคยทำคลิป viral ต่าง ๆ ใส่ใน YouTube นั้น ผมพบว่า แทบทุกคน บอกไว้ว่า คลิปไวรัล ไม่ได้ทำทุกชิ้นงาน แล้วจะก่อให้เกิดผลแบบไวรัล อย่างที่ตั้งใจไว้เสียทั้งหมด มันหมายถึงว่า ก่อนทำ ก็ต้องเดาใจคนดู หรือกลุ่มผู้ชม ว่าสิ่งเหล่านี้ จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ผมจึงได้ทดลองทำ ไวรัลคลิปขึ้นมาหนึ่งตัว ในช่วงเวลาที่มีข่าวว่า มีคลิปหลุดของน้องโฟร์-มด ที่โดนแอบถ่ายมานั่นเอง

สำหรับคลิปชิ้นนี้ มีไอเดียมาจาก ช่วงแรก ๆ ที่น้องโฟร์-มด ได้ออกอัลบั้มใหม่ ๆ ผมมักจะเรียกชื่อวงโฟร์-มด ในหมู่เพื่อนฝูงว่า วงโฟร์โมสท์ ด้วยความที่มันพ้องเสียงกัน และนมโฟร์โมสท์ ก็เป็นยี่ห้อที่ผมคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็ก ๆ เพราะสมัยก่อน มีนมกล่องและไอศครีมโฟร์โมสท์ เป็นเจ้าตลาด ก็เลยเรียกเป็นคำพ้องเสียง และติดปากกันมานมนาน เมื่อมีข่าวของน้องโฟร์-มดออกมา ผมเลยคิดไอเดียเหมือนการทำคลิปหลอก ต่าง ๆ โดยใช้เทคนิคการตั้งชื่อคลิปให้อยู่ในกระแส และเนื้อหาในคลิป แทบไม่ได้เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่ตั้งชื่อคลิปไว้เลย ซึ่งการหวังผลของการไวรัลตรงนี้ หวังให้เข้าคนที่เข้ามา แอบขำ ว่าโดนหลอกเข้ามา และก็หวังไว้ว่า เมื่อตนเองโดนหลอก แล้วจะส่งไปหลอกเพื่อน ๆ ของเราต่อไป วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้คือ ต้องการวัดจำนวนคนดูคลิปนี้ ใน YouTube ให้เยอะที่สุด

ภารกิจนี้ เริ่มต้นด้วย การไปซื้อนมโฟร์โมสต์มาสองขวด ตอนแรกกะว่าจะใช้ทั้งสองขวดเลย แต่เผอิญว่า ตอนถ่ายทำ ผมทำพลาดไปหนึ่งขวด เลยเหลือแต่ขวดเดียวในคลิป สำหรับชื่อคลิปที่คิดไว้คือ

“คลิปแอบถ่ายโฟร์มด เห็นหมดเลย”

แล้วการถ่ายทำคลิปตัวนี้ ผมใช้กล้องที่มีอยู่ในมือถือของผมถ่ายเอง โดยนำเอาขวดนมยี่ห้อที่ว่ามา ตั้งไว้หนึ่งขวดพร้อมน้ำนมเต็มขวด สักพักก็มีมือมาหยิบขวดนมไปดื่ม จนหมดขวด แล้วนำกลับมาตั้งทิ้งไว้อีกที เท่านี้เองครับ เนื้อเรื่องไม่มีอะไรเยอะ ไม่ต้องตัดต่อใด ๆ โดยความยาวของคลิปนี้ มีประมาณแค่ 17 วินาที ผมเองยังคิดว่า มันยาวเกินไป เพราะช่วงระหว่างที่ หยิบขวดไปเทนมออกนั้น ค่อนข้างนานไปนิด แต่ด้วยความที่ขี้เกียจทำใหม่ ก็เลยใช้คลิปตามนั้นเลย โดยรวมเวลาถ่ายทำ และอัพโหลดวีดีโอคลิปนี้ ขึ้น YouTube เพียงแค่ ไม่เกินครึ่งชั่วโมง

หลังจากนั้นก็มาถึงช่วงการ Seeding หรือที่เราเรียกว่าไปปล่อยคลิป ให้เป็นต้นตอของการเกิดไวรัล สำหรับหลักการกระจายตัวแบบไวรัลนั้น เราไม่สามารถคาดเดาได้ ว่ามันจะกระจายตัวแบบไหน ดังนั้นวิธีการ Seeding ก็ต้องทำอย่างแนบเนียน และเข้ากับกระแสด้วย บางคลิปที่เกิดการ Viral นั้น ก็เกิดจากปล่อยออกมาก่อน แล้วค่อยเกิดกระแส แต่สำหรับกรณีคลิปนี้ กระแสมีอยู่แล้ว เราใช้เทคนิคเกาะกระแส เข้าไปแล้วหวังให้เกิดการ viral ต่อยอดออกไปอีก

ผมจึงเริ่มด้วยเทคนิคแรก คือการส่งอีเมล์ หากลุ่มเพื่อน ๆ และคนรู้จัก ด้วยข้อความที่มีผู้คน ต้องการควานหาคลิปที่เป็นข่าวกันมากมาย สิ่งหนึ่งที่ได้เรียนรู้มาจากบทความ เทคนิคการสร้าง viral คลิปก็คือ การตั้งชื่อ และเขียนคำอธิบาย ให้จูงใจ หรือทำให้แปลกใจ ผมจึงได้ใช้เทคนิคนี้เช่นกัน โดยสิ่งที่เกิดขึ้นในวันนั้นคือ มีเริ่มมีข่าวหนาหูว่า คลิปที่ว่าเป็นคลิปจริง ๆ ที่น้องเค้าถูกแอบถ่าย และทางตำรวจ ได้ออกมาประกาศแล้วว่า หากใครส่งต่อ ทางตำรวจจะสามารถ ตรวจสอบหาตัวคนส่งได้ ซึ่งผมว่าการที่มีข่าวนี้ ทำให้คนอยากดูมากขึ้นไปอีก ผมไม่ได้คิดไปเองคนเดียว แต่เป็นธรรมชาติของมนุษย์หลายคน เหมือนกับที่มีคำกล่าวที่ว่า “ยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ” ผมเลยคิดว่าจะลองตั้งชื่อในสิ่งที่คนพยายามหากันอยู่ แต่หาไม่ได้ โดยเนื้อหาในเมล์มีดังนี้ครับ

Subject : คลิปแอบถ่ายโฟร์มด เห็นหมดเลย รีบดูก่อนโดนลบ

เนื้อความในเมล์ : ระวังอย่า forward ต่อนะ เดี๋ยวตำรวจจับ
http://www.youtube.com/watch?v=hUr9kLadoyo

เนื้อความที่ส่งไป มีแค่ด้านบนจริง ๆ ไม่ได้ลงชื่อไว้ และทิ้ง url ไว้ให้เป็น YouTube ให้คนสามารถนึกไปก่อนได้ทันที ว่านี่คือคลิปที่คนกำลังคาดหวังอยู่ แต่การส่งแค่อีเมล์ ไม่ใช่เพียงแค่ช่องทางเดียวของการกระจายตัวแบบ Viral ดังนั้น ผมจึงมองหาเว็บไซต์ประเภท Social Bookmarking และด้วยความที่ผมต้องการเน้นกลุ่มเป้าหมายคนไทย เพราะฝรั่งดูคลิปแล้วไม่รู้เรื่องอยู่แล้ว ดังนั้นผมจึงไปที่เว็บไซต์ Zickr แล้วก็เขียนข้อความคล้าย ๆ กันเพื่อแนะนำคลิปหลอกนี้ เพื่อให้คนทั่วไปได้รู้จักคลิป และเมื่อคลิกที่ link ที่ให้ไป คนดูก็จะมาพบกับคลิปหลอกตัวนี้ครับ

หลังจากนั้น ผมได้ลองเลือกเว็บไซต์ของผมเอง คือ keng.com เพื่อใส่คลิปนี้ แน่นอนว่ามันเป็นแค่คลิปหลอกเท่านั้น เพื่อหวังให้ blogger อีกหลาย ๆ ท่านได้รู้จักคลิปนี้เช่นกัน ด้วยความที่เป็นคลิปหลอก ก็ต้องทำใจไว้ล่วงหน้าได้เลยว่า ก็ต้องมีถูกด่าแน่นอน ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการทำ Viral ที่เป็นแนวเล่นกับอารมณ์ของคนดู คล้าย ๆ กับคลิปมดดำตบแอร์ ที่มารู้กันทีหลังว่า เป็นโฆษณาคอนโดยี่ห้อหนึ่ง และคลิปน้องพริก ที่มาแนววาบหวิว แต่ก็มาหักมุมทีหลังว่าเป็นโฆษณานั่นเอง แต่ครั้งนี้ที่ผมทำ ไม่ได้หวังผลโฆษณา เผอิญว่าชื่อยี่ห้อนม ดันไปชื่อพ้องกับกระแสโฟร์มด นั่นเองครับ

สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือ คลิปนี้ได้รับความนิยมเร็วเกินคาด โดยเหตุการณ์ต่าง ๆ นับตั้งแต่การปล่อยคลิป มีดังนี้ครับ

• 18 กันยายน 2551 ได้อัพโหลดคลิปหลอก ขึ้น YouTube
• 19 กันยายน 2551 จำนวนคนดูคลิปใน YouTube แตะหลัก 5,000 ครั้ง
• 20 กันยายน 2551 จำนวนคนดูคลิปใน YouTube ประมาณ 47,000 ครั้ง
• 21 กันยายน 2551 จำนวนคนดูคลิปนี้แล้วกว่า 100,000 ครั้ง
• 22 กันยายน 2551 จำนวนคนดูคลิปใน YouTube มากกว่า 140,000 ครั้ง
• 26 กันยายน 2551 จำนวนคนดูคลิปใน YouTube มากกว่า 260,000 ครั้ง

ซึ่งผลที่ได้ เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จในแง่ Viral เลยทีเดียว เมื่อเทียบกับสิ่งที่ผมเคยได้ฟังบรรยาย เรื่อง Viral Marketing ของทางคุณประสิทธิ์ วรฉัตรราวณิช  จากเครือ ARip เคยพูดไว้ในงานสัมมนา Digital Marketing ที่จัดโดย Asia Business Forum ว่า สำหรับคลิปไวรัลแบบไทย ๆ ถ้ามีคนดูหลักหมื่นคน ก็เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จแล้ว เพราะจำนวนคนใช้อินเทอร์เน็ตในบ้านเรานั้น มีอยู่ราว ๆ 14 ล้านคนเท่านั้น

หลังจากที่ผมได้วิเคราะห์สถิติต่าง ๆ โดยดูจากช่องทางที่มีคนเข้าถึงคลิปนี้ ซึ่งหลาย ๆ ทางอาจวัดไม่ได้ เช่น ถ้ามีคน forward ต่อกันทางเมล์ไปให้เพื่อน ๆ นี่ผมแทบจะวัดไม่ได้ เพราะไม่ได้มีการติดโค๊ดเพื่อวัดผลใด ๆ ดังนั้นจึงวัดได้แค่เว็บไหน link มาหาคลิปนี้ใน YouTube เท่านั้น สิ่งที่ทำให้ผู้คนเข้าถึงคลิปได้มากที่สุด ก็คือการใช้ Search Engine ค้นหาคีย์เวิร์ดที่ต้องการนั่นเอง ซึ่งจากการตรวจสอบข้อมูล จากเว็บไซต์ TrueHits พบว่ามีคนค้นหาคำว่า “คลิปโฟร์มด” มีมากถึงหลายหมื่นครั้งต่อวัน และติดอันดับ Top 10 ของคีย์เวิร์ด ที่มีผู้คนหาสูงสุด ในช่วงนั้นเลยทีเดียว เรียกได้ว่า SEO เป็น key success ของการทำไวรัลในครั้งนี้เลยครับ

สุดท้ายนี้ ผมเองก็ต้องขอแสดงความเสียใจ กับน้องโฟร์มดอีกครั้ง ผมมิได้มีเจตนาใด ๆ ที่จะสร้างกระแสหรือทำให้น้องเค้าเสียหายใด ๆ เพียงแต่ทำเพื่อเป็นกรณีศึกษาในช่วงที่มีกระแสข่าว ผมหวังว่ากรณีศึกษาครั้งนี้ จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้ที่สนใจทำคลิปไวรัล ในแง่ของการทำการตลาดแบบ Digital Marketing และ Viral Marketing และหวังว่าการศึกษาครั้งนี้ จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อประเทศไทยบ้าง ไม่มากก็น้อย

เพิ่มเติมหลังจากผ่านมาหลายวัน (บันทึกเพิ่มเมื่อ  26 กันยายน 2551)

การใช้ SEO แบบนี้ สามารถใช้เพื่อปกป้องชื่อเสียงได้เช่นเดียวกัน อย่างเช่นช่วงที่มีข่าวคลิปโฟร์มด เมื่อมีคนพยายามค้นหาทางอินเทอร์เน็ต เหมือนว่าทางเจ้าของค่ายเพลง ก็ได้ปล่อยคลิปมิวสิควีดีโอต่าง ๆ ของน้องโฟร์มด ออกมา ทำให้คนค้นหาใน เสิร์ชเอนจิ้นแล้ว เจอแต่คลิปดี ๆ เพื่อไม่ให้เจอคลิปที่ไม่ดี เป็นต้นครับ

โดย QR Code ก็คือรหัสชนิดหนึ่ง หรือที่เรียกกันว่า two-dimensional bar code หรือใครจะเรียกว่า 2D bar code ก็แล้วแต่ โดยหลายชื่อนี้ ก็คือ QR Code เหมือนกันครับ ซึ่ง QR Code นี้ถูกคิดค้นขึ้นในปี 1994 โดยบริษัทสัญชาติญี่ปุ่น ที่ชื่อ Denso-Wave และได้จดทะเบียนลิขสิทธิ์ชื่อ QR Code ไปแล้วทั้งในญี่ปุ่น และทั่วโลก ทำให้เรามักจะเรียกว่า 2D Bar Code กันแทนเพื่อเลี่ยงปัญหาลิขสิทธิ์ แต่อย่างไรก็ตาม คำว่า QR Code นั้น ได้ถูกนิยามความหมายว่าเป็น Quick Response หรือการตอบสนองที่รวดเร็ว ซึ่งมาจากความตั้งใจของผู้คิดค้น ที่จะให้ QR Code นี้สามารถถูกอ่านได้อย่างรวดเร็วนั่นเอง ซึ่งตัวสัญลักษณ์ QR Code นี้ได้รับความนิยม จนกลายเป็นของธรรมดาในญี่ปุ่นไปแล้ว

ทุกวันนี้ QR Code นอกจากจะเอาไว้ใช้ในวงการค้าขายสินค้า หรือขนส่งแล้ว ยังเป็นที่นิยมนำเอามาใช้ในการตลาดด้วย เราจะเป็น QR Code ไปโผล่อยู่ตามโฆษณา ในแมกกาซีน หรือป้ายโฆษณา Bill Board เป็นต้น ซึ่งเราสามารถให้ QR Code นี้ เก็บข้อมูล url ของเราได้ และด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย เราสามารถติดตั้งซอฟต์แวร์สำหรับอ่าน QR Code หรือ 2D Bar Code นี้ไว้ในโทรศัพท์มือถือได้ง่าย ๆ แล้ว เมื่อพบ QR Code ในแมกกาซีน หรือป้ายโฆษณา Bill Board ก็สามารถเอามือถือไป scan เพื่อรับข้อมูลนั้นมาได้ โดยสะดวกง่ายดายครับ สำหรับ QR Code ตัวอย่างที่เห็นอยู่นี้ มีความหมายว่าเป็น http://keng.com หรือเป็น url ของเว็บไซต์ของผมนั่นเองครับ ซึ่งตัว QR Code นี้สามารถเก็บข้อมูลได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่ wap url , web url หรือไฟล์ข้อมูลต่าง  ๆ เป็นต้น

Photo by : akaalias

• ใครอยากมี QR Code หรือ 2D Bar Code เก๋ ๆ อย่างนี้บ้าง ลองไปที่เว็บ qrcode.kaywa.com
• ดาวน์โหลดโปรแกรมอ่าน QR Code เอาไว้เล่นกัน

1. คิดหัวข้อเรื่อง เตรียมไว้ล่วงหน้า
ใน WordPress จะมีฟังค์ชั่นให้เขียนบทความ แล้วบันทึกเป็น draft เก็บไว้ได้ แต่ผมมักจะใช้งานมันเพื่อบันทึก หัวข้อเรื่องที่จะเขียน เช่นระหว่างไปทานข้าวเที่ยง นึกหัวข้ออะไรออก ก็จะมาบันทึกหัวข้อ เก็บเป็น draft ไว้ก่อน แล้วค่อยไปเขียนทีหลัง เพราะจะได้ไม่ลืม ว่าจะเขียนเรื่องอะไรดี

2. เขียน blog ตอนตื่นนอน
เวลายามเช้า เป็นช่วงที่สมองจะสดชื่นมาก  ๆ คิดงานอะไร ก็สามารถคิดออกได้ง่าย ดังนั้น ตื่นเช้ากว่าปกติ สักครึ่งชั่วโมง แล้วตื่นขึ้นมาปั่นงาน ส่วนใหญ่แล้ว เวลาครึ่งชั่วโมงนี้ ผมมักจะหมดไปกับการเขียนบทความ และการทำภาพประกอบบทความ ดังนั้น การคิดหัวข้อเรื่อง ผมมักจะคิดเตรียมไว้ก่อนล่วงหน้า

รูปภาพโดย Zoutedrop

3. เขียน blog ตอนก่อนนอน
หากใครไม่ชอบตื่นเช้า ก็ยังพอมีเวลาก่อนนอนครับ ผมเองใช้เวลาก่อนนอน เพื่อออนไลน์ และเขียน blog บ่อยที่สุด คืออัพเดททิ้งไว้เลย พอเช้ามาผู้อ่านก็จะเห็นบทความของเราพอดี หรือบางคนอาจจะใช้ระบบตั้งเวลา เพื่ออัพเดท blog ไว้ก็ได้ เช่น เขียนกลางคืน แต่ตั้งให้มันแสดงบทความใน blog เราตอนเที่ยงของวันถัดไป เป็นต้น แต่ข้อเสียของการเขียน blog ก่อนนอน คือมันง่วงครับ ผมเคยเขียน blog แล้วหลับคาเครื่องคอมพิวเตอร์ บ่อย ๆ ครับ

4. เลือกรูปแบบของบทความให้เหมาะสม
สำหรับผู้ที่มีเวลาเขียนน้อย อย่างเช่นตัวผมนี้ ผมจะเลือกบทความประเภทที่ ไม่ต้องบริโภคเวลา ในการหาข้อมูลเขียนบทความเยอะนัก โดยเฉพาะข้อมูลประเภทข่าว ค่อนข้างใช้เวลาในการเตรียมข้อมูลค่อนข้างเยอะ ไหนจะต้องไปอ่านข่าวจากเว็บต่าง ๆ ไหนจะต้องมานั่งแปล และเขียนให้เป็นสำนวนตัวเอง ส่วนใหญ่พวกบทความข่าวนี้ ใช้เวลาเตรียมการณ์เยอะ ไม่ค่อยเหมาะกับผม ที่มีเวลาน้อยมาก ๆ ดังนั้น บทความส่วนใหญ่ของผม จะออกเป็นบทความแนวที่เขียนขึ้นมาเอง เรียกว่าทุกอย่างมันอยู่ในหัว นึกขึ้นมาได้เรื่อยๆ เขียนจากประสบการณ์ และความเข้าใจ ผมมักจะเขียนบทความแบบนี้ ตอนช่วงก่อนนอน และช่วงเช้า ส่วนบทความประเภทข่าว หรือแบบที่ต้องเตรียมข้อมูลนาน ๆ นั้น ผมจะใช้เวลาเขียนตอนวันหยุด เสาร์ อาทิตย์ เพราะจะได้มีเวลาเตรียมตัวนานหน่อย

ผมคิดว่า แนวทางการอัพเดท blog ของผม คงมีประโยชน์กับหลาย ๆ ท่าน ให้ลองเอาไปประยุกต์ใช้กันดูนะครับ ท่านใดมีแนวทาง หรือเทคนิค ในการบริหารจัดการเวลาในการเขียน blog ก็ลองแนะนำกันมาทางระบบ comment ได้เลยนะครับ

โชคดี ที่เทคโนโลยีทุกวันนี้ ช่วยให้นักการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ต้องมาเสียเวลานั่งค้นหา ว่าใครทำอะไรกับแบรนด์ของเราได้แล้ว เมื่อมีซอฟต์แวร์หลาย ๆ ยี่ห้อ ทำเครื่องมือที่บริหารจัดการชื่อเสียงของ brand ออกมาให้ใช้กัน ภาษาอังกฤษเค้าเรียกว่า Online Reputation Management นั่นเอง ตัวอย่างเช่นซอฟต์แวร์อย่าง TrackUr ที่ทำออกมา มีให้เราได้ทดลองใช้งานกันได้ฟรี 14 วัน หลังจากนั้นก็มีค่าใช้จ่าย หรือซอฟต์แวร์อื่น ๆ ที่ดี ๆ ก็มีอีกเยอะ

ผมเคยเห็นซอฟต์แวร์เหล่านี้ เมื่อตอนผมไปประชุม Digital Trend ของบริษัท ในต่างประเทศเมื่อต้นปีที่ผ่านมา พวกซอฟต์แวร์เหล่านี้ สามารถรู้ได้เลยว่า ใครพูดถึงแบรนด์เรา ที่เว็บไหนบ้าง พูดถึงในแง่ดี หรือแง่ร้าย เพื่อจะได้ให้นักการตลาด เข้าไปแก้ไขได้ทันท่วงที สิ่งเหล่านี้ ที่ต่างประเทศในความสำคัญมาก แต่ในประเทศไทยของเรา ยังไม่ค่อยเห็นว่าแบรนด์ไหน เอาเครื่องมือแบบนี้มาใช้เท่าไหร่นัก

แต่หากเราอยากลองทำการ บริหารชื่อเสียงของแบรนด์ของเรา แบบทำเอง บ้าน ๆ ไม่มีค่าใช้จ่าย ผมก็อยากลองแนะนำให้ใช้ search engine ในการบริหารชื่อเสียงของแบรนด์ ดูก็ไ้ด้ครับ เช่น ดูจาก Google Blog Search ก็ได้ครับ ซึ่ง search engine เหล่านี้ มักจะมีเครื่องมือเพิ่มเติม เช่น ให้ส่งเมล์มาบอกเรา เมื่อมีบทความเกี่ยวกับ keyword ที่เราตั้งไว้ เช่นดังในภาพตัวอย่าง ผมลอง search คำว่า nike เพื่อจะลองดูว่า มี blog ไหนพูดถึงแบรนด์ nike บ้าง ก็จะพบ blog ต่าง ๆ มากมายที่เพิ่งจะพูดถึง nike ไป ลองเลื่อนผลการค้นหา ไปมองดูด้านล่าง จะพบว่า มีลิงค์ทั้งหมด 3 ลิงค์ที่น่าสนใจดังนี้ครับ

เราจะเห็นว่า มีลิงค์แรกคือ Create an email alert for nike ซึ่งหมายถึงใน google blog search ส่งเมล์หาเราทุกวัน แล้วแจ้งเราว่า มีใครพูดถึงแบรนด์ nike บ้าง

ส่วนลิงค์ที่สอง เขียนว่า Add a blog search gadget for nike to your Google homepage หมายถึง ให้เราสามารถเพิ่มผลการค้นหานี้ เป็นรูปแบบ widget หรือ gadget ไว้ในหน้า google homepage ของเรา หรือ igoogle นั่นเอง

ส่วนลิงค์สุดท้ายคือ Subscribe to a blog search feed for nike in Google Reader ก็คือให้เพิ่มผลการค้นหานี้ ไปใน Google Reader ซึ่งเป็นตัวอ่าน RSS Feed นั่นเอง

การทำแบบนี้ ก็เป็นการบริหารจัดการชื่อเสียงของแบรนด์ได้อย่างง่าย ๆ แล้วครับ ทุกวันนี้เทคโนโลยีบางอย่าง ก็เอื้อให้เราสามารถทำงานได้ง่ายขึ้นพอสมควร แต่แน่นอนว่า ซอฟต์แวร์ที่ดีกว่า ก็อาจจะมีข้อมูลเชิงลึก ให้เราเห็นได้มากกว่านี้ครับ ลองไปบริหารจัดการแบรนด์ของคุณกันดูนะครับ

ผมเลยขออนุญาตนำเรื่อง Consumer 2.0 ที่ผมบรรยาย มาเล่าให้ฟังกันก่อนเลยละกันครับ ทุกวันนี้ก่อนที่เราจะออกจากบ้าน ต้องอ่านหนังสือพิมพ์ตอนเช้า เราก็จะพบโฆษณาต่าง ๆ ที่เรียงราย อยู่ตามหน้าหนังสือพิมพ์ แล้วพอออกเดินทางไปเรียน หรือไปทำงาน ก็ยังต้องเห็นโฆษณาตามที่ต่าง ๆ เช่นป้ายบิลบอร์ด หรือโฆษณาบนรถไฟฟ้าอีก มีใครเคยนับไหมครับ ว่าเราเจอโฆษณากันวันละกี่ชิ้น

ยังครับ ยังไม่พอ เวลาเดินเข้าห้องน้ำ เพื่อไปทำธุระ เรายังจะเห็นโฆษณาอีก เช่นเวลาคุณผู้ชาย ทำธุระเบา ๆ เวลายื่นปล่อยให้โลกของเราโล่งขึ้นนั้น มีโฆษณาจ่ออยู่ที่หน้า จะเดินหนีก็ไม่ได้ (เดี๋ยวหกเลอะ อิ อิ) เวลาเดินไปล้างมือ ก็เจอโฆษณาอีก เรียกได้ว่าตลอดเวลาเลย สิ่งเหล่านี้ เปรียบเสมือนว่า ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ ถูกมัดมือชกโดยนักการตลาด ของแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ทั้งหลายนั่นเอง

ทว่า สิ่งนั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว ในยุคนี้ โดยผู้บริโภค เปรียบเสมือนติดอาวุธหนัก มาเล่นงานแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ได้หากไม่พอใจขึ้นมา นี่คือยุคที่เราเรียกว่า Consumer 2.0 ซึ่งยุคนี้ ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็น หรือพูดถึงแบรนด์ต่าง ๆ ได้ตลอดเวลา สิ่งนี้เอง ทำให้นักการตลาดในยุคนี้ ต้องหันหลังกลับมาพิจารณา หากเพียงเพราะว่า ความไม่พอใจของผู้บริโภคเพียงนิดเดียว อาจหมายถึงชะตาที่แขวนอยู่บนเส้นด้าย ของแบรนด์เลยทีเดียว

เหตุผลเหล่านี้ เป็นเพราะผมไปเจอ ผลการค้นคว้าอยู่ชิ้นหนึ่ง บอกว่า ผู้บริโภคมักไม่ค่อยเชื่อถือโฆษณามากนัก แต่มักจะเชื่อคำแนะนำจากผู้บริโภคด้วยกันมากกว่า เช่นพฤติกรรม การค้นคว้าหาข้อมูลรีวิวผลิตภัณฑ์ ที่ตนเองต้องการจะซื้อ ผ่านจากอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อนั่นเอง สิ่งนี้ทำให้อาวุธ ที่ผู้บริโภค มีสิทธิ์ในการเลือกใช้ เช่น Blog ที่สามารถทำให้ผู้บริโภค อยากจะเขียนรีวิว หรือเขียนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ, PodCasting ก็ทำได้ไม่ยาก อัดเสียงผ่านมือถือ หรืออัดวีดีโอผ่านมือถือ ก็ง่าย, เว็บบอร์ด, youtube  ฯลฯ เป็นกำลังและอาวุธหนักของผู้บริโภค ที่มีสิทธิ์ มีเสียงในการแสดงความคิดเห็นนั่นเอง

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องสนใจก็คือ การทำตลาดทุกวันนี้ ไม่ใช่เพียงแค่ส่งข้อมูล (Information) ผ่านไปหาผู้บริโภคเท่านั้น แต่กลับกลายเป็นต้องใส่ใจผู้บริโภคให้มากขึ้น พร้อม ๆ กับทำสิ่งที่สำคัญที่สุด ในการสื่อสารกับ Consumer ยุค 2.0 นั่นก็คือ การพูดคุย (Conversation) นั่นเองครับ

ฝากเป็นการบ้านให้คิด ตอบกันมาใน comment ได้นะครับว่า นักการตลาด สามารถเข้าไปพูดคุยกับผู้บริโภค ได้ที่ไหนบ้างครับ

Photo Credit : ภาพประกอบโดย Jurvetson

ภาพจาก : MasterLink Internet Marketing

ปกติแล้ว ทฤษฎี Long Tail Marketing ก็จะเหมือนรูปข้างบนนี้ คือเวลาเราต้องการขายของเนี่ย หากมีผลิตภัณฑ์ที่ขายดี ๆ แต่ขายดีอยู่แค่ช่วงเวลาเดียว พอเลิกฮิตก็เงียบๆ ไปเนี่ย จะเปรียบเสมือนกราฟสีชมพูในรูปด้านบน แต่หากร้านค้านั้น มีผลิตภัณฑ์อีกหลายอย่าง ที่ขายไม่ค่อยดี แต่ขายได้เรื่อย ๆ หลาย ๆ อยากเข้า ยอดขายจากของที่ขายไม่ดี จำนวนเยอะ ๆ เนี่ย (เปรียบเสมือนช่วง graph สีม่วง) อาจจะมากกว่ายอดขายของสิ่งของที่ขายดี แต่ขายดีแป๊บเดียวซะอีก

ดังนั้น หากเรานำทฤษฏี Long Tail มาประยุกต์ใช้กับ keyword และ การทำ SEO แล้วเนี่ย สามารถเลี่ยง keyword ต่าง ๆ ที่ฮิต ๆ มีคนค้นหาเยอะ ๆ แล้วไปกวาดคนเข้า จาก keyword ที่มีคู่แข่งน้อย ๆ แทน

เมื่อพูดถึงการทำ SEO หลาย ๆ คนอาจจะเริ่มต้นด้วย การค้นหาว่า keyword ต่าง ๆ ที่เราเล็งไว้นั้น มีคนค้นหาเยอะน้อยแค่ไหน แล้วก็ะจะได้พิจารณาจากตรงนั้น เช่นว่า ถ้า keyword ที่เราเลือก มีคนค้นหาเยอะในแต่ละวัน ก็มีโอกาสที่เราจะได้ คนเข้าเว็บ จาก keyword คำนี้เยอะ ๆ ข้อนี้ถ้าพูดกันจริง ๆ มันก็เป็นเหตุผลที่ถูกต้องส่วนหนึ่งเหมือนกัน เพียงแต่ว่า มันยังไม่ใช่เหตุผล หรือเป็นเทคนิคเดียว ที่จะช่วยเราในการเลือกทำ keyword ให้เหมาะสมนั่นเอง

ลองดูปัจจัยอื่น ที่อาจทำให้ keyword ที่มีคนค้นหาสูง ๆ แต่ไม่เหมาะกับการทำ SEO ของเราดูบ้าง เช่น keyword นั้นมีคู่แข่งค่อนข้างเยอะ ถ้าเว็บไซต์ของเรา ไม่มีคนลิงค์มาหาเยอะ ๆ หรือว่ามี page rank น้อย ๆ ก็อาจทำให้เราต้องเหนื่อยมากในการทำ SEO นั่นเอง

ดังนั้น มีอีกเทคนิคหนึ่ง ในการทำให้การเลือก keyword ของเรา มีประสิทธิภาพมากขึ้น นั่นก็คือการเลือก keyword ที่เป็นประเภท Long Tail หรือเรียกเป็นภาษาไทยว่า เป็น keyword แบบยาว ๆ นั่นเอง ยกตัวอย่าง keyword แบบ long tail ก็เช่น “ที่พักในกรุงเทพ” คือการใช้ keyword แบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น แทนที่จะใช้คำสั้น ๆ ว่า “กรุงเทพ” เป็นต้น  การใช้ keyword แบบนี้ ก็จะเหมือนกับเราทำ keyword ที่คนรู้จักไม่เยอะ แต่พอบทความเราเยอะ ๆ เข้า เราก็สามารถได้คนเข้าเว็บ จาก keyword ต่าง ๆ ที่เป็น long tail แบบนี้

ผมมีเทคนิคการเลือกหา Keyword ที่เหมาะกับทฤษฎี long tail แบบที่ผมใช้มาแนะนำ ให้ลองไปปรับใช้กันดูครับ แรก ๆ ผมเองก็ไม่รู้หรอกว่า เราควรใช้ keyword คำว่าอะไรบ้าง แต่พอเราเขียนบทความ ทำไปซักพัก เมื่อมีคนค้นหาเราเจอจาก Search Engine เราก็มาดูว่า คนเจอคำไหนบ้าง ถ้ามีคำไหน ที่เป็น long tail เราก็เอาคำนั้นมา optimized หรือปรับเพิ่ม ให้ keyword นั้นเป็นคำที่เราเน้นขึ้นมานั่นเอง วิธีนี้ จะทำให้เราไ่ม่ต้องไปหว่านสุ่ม ว่าจะเอาคำไหน แต่เราสามารถเรียนรู้ได้จากข้อมูล ที่เราเก็บสถิติไว้ดูนั่นเอง เพียงแต่วิธีนี้ อาจจะเห็นผลช้าหน่อย แต่เราก็จะได้ keyword แบบ longtail ที่มีอันดับที่ดี และคู่แข่งน้อยได้ไม่ยากครับ

ภาพประกอบโดย mandymaarten

สำหรับตัวอย่าง Social Network อื่น ๆ เช่น Hi5 หรือว่า Facebook ซึ่งเรียกได้ว่าเป็น social network เต็มรูปแบบอีกอย่างหนึ่ง ที่ให้ผู้คนได้มามีพื้นที่ ได้ทำความรู้จักกันโดยเลือกได้ว่า ต้องการทำความรู้จักกับใคร หรือเป็นเพื่อนกับใคร

เมื่อหันมามองเว็บไซต์ไทย ๆ กันดูบ้าง หากมองว่าเว็บไซต์ Social Network ในไทย จะมีเว็บไหนได้บ้าง ลองดูเว็บไซต์ Social Network ที่มีความชัดเจนในเนื้อหาเฉพาะด้าน เช่น Social Network เรื่องท่องเที่ยว อย่างเว็บไซต์ odoza (โอโดซ่า) ที่ให้คนที่ชื่นชอบในเรื่องท่องเที่ยว ได้มาทำความรู้จักกัน ได้มีพื้นที่ให้ share รูปภาพ หรือวีดีโอคลิป ที่ตนเองได้ไปเที่ยวมาได้่

ภาพประกอบโดย emdot

การตั้งราคาแบนเนอร์โฆษณา ที่เหมาะสมนั้น ย่อมต้องมีเหตุผลที่มาที่ไป เรามารู้จักราคาค่าโฆษณากันซักสองแบบก่อน ที่ผมเห็นบ่อย ๆ มักจะมีการขายค่าโฆษณากันอยู่สองแบบใหญ่ ๆ ในเมืองไทย ก็คือการขายโฆษณาแบบตั้งราคาขายเป็น CPM หรือเราอาจจะเข้าใจกันง่าย ๆ ว่า cost per thousand ก็คือราคาขาย ต่อหนึ่งพันหน่วยนั่นเอง เช่นเราอาจจะเคยเห็นเว็บแห่งหนึ่ง ตั้งราคาขายว่า CPM ละ 300 บาท นั่นหมายถึงราคาขาย 300 บาท จะแสดงแบนเนอร์ได้ 1,000 ครั้ง (impression) นั่นเอง การตั้งราคาในรูปแบบนี้ เหมาะสำหรับ blog หรือ เว็บที่มี traffic คนเข้าเว็บเยอะแล้ว สามารถแบ่งขายเพื่อให้แบนเนอร์นั้น rotate หมุนสลับกันไปเรื่อย ๆ จะทำให้เราสามารถรับโฆษณาได้หลายเจ้า ในตำแหน่งเดียวกัน

อีกรูปแบบหนึ่ง ของการตั้งราคาขายแบนเนอร์ ก็คือการตั้งราคาแบบ Fixed Position หรือราคาเหมานั่นเอง การขายแบนเนอร์ในลักษณะเหมาจ่าย จะเป็นการแสดงแบนเนอร์เพียงเจ้าเดียว ในตำแหน่งนั้น ๆ เป็นส่วนใหญ่ สำหรับผู้ที่ต้องการตั้งราคาแบบเหมา แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร ลองใช้วิธีนี้ครับ ลองดูจำนวน page views ของเว็บเรา เช่นเดือนหนึ่งจะมีคนดูเว็บประมาณ 10,000 page views ก็ลองหาร 1,000 ดูก่อนครับ ตัวเลขจะได้ 10 หน่วยของ CPM แล้วลองตั้งราคาของเราเทียบกับ CPM เช่น ถ้าสมมติเราขาย CPM ละ 300 บาท ดังนั้นเมื่อเราต้องการขายแบบ fixed เราก็จะได้ราคา CPM x จำนวนหน่วย (จากตัวอย่างนี้คือ 300 x 10) เราจะได้ราคาขายออกมาคือ 3,000 บาทต่อเดือน เป็นต้น การคิดราคาแบบนี้ ค่อนข้างจะคิดได้ง่าย แหละมีหลักการณ์ในการคิดที่ัชัดเจน ไม่ใช่การนั่งเทียนตั้งราคา เหมาะสำหรับเว็บเล็ก ๆ ที่ยังมี traffic ไม่เยอะนัก พอเว็บเรามีคนเข้าเยอะเมื่อไหร่ ค่อยเปลี่ยนไปขายโฆษณาเป็นแบบ CPM ก็ได้ครับ

ก่อนอื่น คนที่ไม่ได้อยู่ในวงการโฆษณา อาจจะงงกับตัวเลข 0.8% หรือ 2% มันคืออะไร ผมขออธิบายอย่างง่าย ๆ ได้ว่ามันคือ จำนวน 0.8% ของเม็ดเงินมูลค่าการซื้อโฆษณา ทั้งหมดของประเทศไทย คือถ้าเทียบร้อยเปอร์เซ็น จะพบว่า งบโฆษณาส่วนใหญ่ ไปตามสื่อกระแสหลัก เช่น โฆษณาในโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์เป็นต้น ยิ่งเป็นโฆษณาทีวีด้วยแล้ว กินเงินไปเยอะเชียวครับ แต่เม็ดเงินจำนวนแค่ 0.8% ที่มาซื้อออนไลน์นั้น ยังถือว่าน้อยอยู่ เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในเอเชียแปซิฟิค

ดังนั้น วงการโฆษณา Digital Marketing รวมทั้งวงการเว็บมาสเตอร์ ต้องการที่จะเห็นเม็ดเงินโฆษณา ไหลเข้ามาสู่สื่อ Digital มากยิ่งขึ้น เลยมีคำถามออกมาว่า “ทำอย่างไร ให้การใช้เงินโฆษณาออนไลน์ โตจาก 0.8% ไปเป็น 2%”

ผมตอบไปในงานจิบกาแฟ อย่างคร่าว ๆ ว่า ต้องเป็นความร่วมมือกันหลายฝ่าย มันถึงจะดันให้ตลาดโตขึ้นมาได้ โดยแบ่งเป็นสามฝ่ายใหญ่ ๆ ดังนี้

1. ฝ่ายเจ้าของเว็บ
เราสามารถเรียกเว็บต่าง ๆ ได้ว่าเป็นสื่อแต่ละยี่ห้อนั่นเอง ทางเจ้าของเว็บเอง ต้องทำให้เว็บไซต์มีเนื้อหาที่ดี และมีประโยชน์ให้กับผู้เข้าชมอย่างชัดเจน ไม่ทำการสร้างทราฟฟิคหลอก ๆ ขึ้นมา เช่นการใช้เทคนิคด้านมืด โกงให้ตัวเลขคนเข้าเว็บเยอะ ๆ จะได้มีคนมาลงโฆษณา หากเจ้าของเว็บทำแบบนี้แล้ว และมีคนมาลงโฆษณาจริง แต่พอเมื่อจบแคมเปญ จะพบว่าเว็บที่ตัวเลขคนเข้าเว็บเยอะ แต่ไม่ได้มีคนเข้ามาจริง ๆ ผู้โฆษณา หรือผู้กุมเงิน ก็จะผลตอบแทนอย่างที่ควรจะเป็น สิ่งเหล่านี้ ล้วนเป็นสิ่งที่บั่นทอนจิตใจ ของคนกำเงิน (หรือผู้ซื้อโฆษณานั่นเอง) หากผู้โฆษณาไม่เชื่อถือ สื่ออินเตอร์เน็ท ก็จะทำให้ตลาดไม่โตเท่าที่ควร

2. ฝ่ายเอเจนซี่โฆษณา
ฝ่ายนี้เรียกได้ว่าเป็นตัวกลาง ทำให้ผู้ซื้อโฆษณา มาเจอกับเจ้าของเว็บ หน้าที่ของเอเจนซี่คือ การวางแผนให้แคมเปญต่าง ๆ ของลูกค้า ประสบความสำเร็จ มีบทบาทสำคัญคือ ต้องวางแผน และให้คำแนะนำกับทั้งเจ้าของเว็บ และผู้ซื้อโฆษณา ได้อย่างดี เพราะการวิเคราะห์ที่ผิดพลาดต่าง ๆ ก็จะทำให้ผู้ซื้อโฆษณา ไม่ได้รับแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จเช่นกัน ดังนั้นทางฝ่ายเอเจนซี่ ก็ต้องทำงานวางแผน digital marketing ให้ดี และก็ต้องมีสอนให้ลูกค้า รู้จัก และเข้าใจสื่อ digital media มากยิ่งขึ้น

3. ฝ่ายผู้ซื้อโฆษณา
เรามักจะแอบเรียกฝ่ายผู้ซื้อโฆษณาว่า “ลูกค้า” ซึ่งลูกค้าเอง ก็ต้องเข้าใจในมุมของ Digital Marketing ว่า มันสามารถทำแคมเปญโฆษณา ได้ตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการได้จริง ๆ

โดยทั้ง 3 ฝ่าย ต้องทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุด ซึ่งทั้งสามฝ่าย ก็มีงานที่หนักในส่วนของตัวเองกันทั้งนั้น ดังนั้นก็คงต้องร่วมมือกัน ในทุก ๆ ส่วนครับ

Photo by : Rene Ehrhardt

Chart นี้จาก MarketingSherpa แสดงให้เห็นว่า ความคุ้มค่าต่อการลงทุน (ROI) ของการทำ organic search (SEO) และการทำ paid search หรือ pay-per-click (PPC) นั้นดีขึ้น

โดยทาง MarketingSherpa ได้ทำการสอบถาม ไปยังนักการตลาดทั่วโลก เกี่ยวกับการวัด ROI ของการทำ Search โดยการใช้การวัดผล แบบในรูปภาพด้านบน โดยจากภาพ จะเห็นแนวโน้ม และมีการคาดการณ์ว่า การใช้ pay-per-click จะมีแนวโน้มลดลง เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการทำ pay-per-click นั้นสูงขึ้น

ถ้าดูจากข้อมูลในชาร์ท จะเห็นว่าทางด้าน SEO มีผู้ตอบแบบสอบถาม บอกว่าการทำ SEO คือแทคติคที่ดี (Strongest Tactic) มีความคุ้มค่าในการลงทุน ค่อนข้างสูง โดยตัวเลขมีการเติบโต 3% มากขึ้นกว่าปี 2007 ในขณะที่ความคุ้มค่าในการลงทุน (Good ROI) นั้นขยับตัวขึ้น 2 จุดเป็น 38% และตัวเลขที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ตัวเลขของการวัดผล ที่บอกว่า ยากต่อการวัด (hard to gauge) นั้นลดลงถึง 6 จุด (28%) เป็นผลโดยตรงมาจากการที่ โปรแกรมการวัดผลต่าง ๆ เช่น Analytics นั้น มีให้เราเลือกใช้กันอย่างมากมาย

นักการตลาดที่เก่ง ๆ ก็จะวิเคราะห์ข้อมูล จาก Analytics ในเชิงลึกมากขึ้น เช่น จะดูไปถึงว่า คนเข้าเว็บที่มาจากแหล่งต่างกัน เช่นมาจาก SEO มาจาก Referral Page หรือมาจาก direct traffic นั้นมีผลต่างกันอย่างไร โดยส่วนมากจะเห็นว่า traffic ที่มาจาก natural search (SEO) มักจะมีแนวโน้มที่ดีกว่า traffic ที่มาจากวิธีอื่น เช่น หากเว็บเราวัดผลโดยการ ให้ลงทะเบียน ก็จะเห็นว่าคนเข้าเว็บที่มาจาก Natural search นั้น มีการลงทะเบียนในเว็บเรา เยอะกว่า คนที่เข้าเว็บมาจากแหล่งอื่น ๆ

ส่วน Paid Search ก็ยังมีตัวเลขที่ดี โดยนักการตลาดยังบอกว่า Paid Search เป็นแทคติคที่ดี (Strongest Tactic) อยู่ แม้ว่าตัวเลขจะตกลงไปนิดหน่อยจากปีที่แล้ว และความคุ้มค่าในการลงทุนนนั้น มีตัวเลขที่ดีขึ้น โดยเพิ่มขึ้นมากถึง 7 จุด (20%)

สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ เป็นผลมาจากการที่ความรู้เรื่อง SEO และ Pay-Per-Click สามารถหาอ่านได้ทั่วไป และนักการตลาดที่เข้าใจ และสามารถวิเคราะห์สถิติต่าง ๆ จากเว็บของตนเองได้ดี ก็จะเห็นว่าการตอบแทนของการทำ SEO และ Pay-Per-Click หรือ paid search นั้น มีความคุ้มค่ามากขึ้น

จากข้อมูลต่าง ๆ ที่เราเห็นกันตอนนี้ และใครที่ได้ลองทำ SEO ให้กับเว็บของตัวเอง หรือของลูกค้า จะเห็นว่าทำได้ยากขึ้น ในการที่จะได้อันดับดี ๆ ในผลการค้นหาของ Search Engine เพราะว่า ทุกวันนี้ คนเริ่มมีความรู้มากขึ้น เลยทำ SEO กันเยอะขึ้นนั่นเองครับ

ข้อมูลจาก : MarketingSherpa
ภาพไฮไลท์จาก : bewelcompix